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為什么購物中心都偏愛輕餐飲,偏愛甜蜜轉身

日期:2016-11-24閱讀:3585

輕餐飲的可貴之處在于能夠在有限的區域里,帶來更強的集群效應,是Shopping Mall錦上添花的存在,也在整個餐飲格局里扮演著非常重要的角色。


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以往購物、餐飲、娛樂“52:18:30”的業態經營“黃金比例”正在被打破,取而代之的是購物、餐飲、休閑1:1:1聯袂主演的消費模式。而餐飲業態細分以及業態組合趨勢也在面臨調整,主要歸納為“三減少,三增加”,即高端餐飲比重減少,主題休閑餐飲比重增加;高樓層餐飲比重減少,各樓層穿插的餐飲比重增加;大店面餐飲比重減少,小店面餐飲比重增加。


一、購物中心輕餐飲受熱捧,高端餐飲遇冷


餐飲系列產品類型眾多,贏商網對全國100個以“體驗式消費”為業態組合定位模式的購物中心進行統計,有約20000個商鋪,而餐飲商鋪共計3600家,占購物中心商鋪總數的18%。


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隨著消費習慣的升級,購物中心的餐飲業態也正在向主題化、娛樂化的體驗型方面發展。除去飲品之外,最受歡迎的正餐前三強分別是中式快餐,日韓泰料理以及火鍋燜鍋。


而以往熱門的高端餐飲的市場占比本年度落后于火鍋燜鍋,僅列第四位。近兩年,購物中心對于高端餐飲的爭搶熱度降到最低點,一方面由于高端餐飲經營業績差,對租金貢獻值低(2014年上半年,高端餐飲企業營業收入平均下降幅度超過50%,甚至嚴重的出現被迫關店)。


另一方面,因為高端餐飲進入購物中心的物業要求高,經營面積大,并需要單獨的交通組織。這對于購物中心的工程設計要求較高,而且增加了購物中心后期業態調整難度。這些因素疊加一起,都讓購物中心“想說愛你不容易“。


然而與大型高端餐飲現狀不同的是韓式餐飲。都市白領作為購物中心的主要消費群體,其生活和生存壓力一直不減,但內心深處卻仍然有著強烈的關于信仰、精神的自我解放的需求,因此,很多裝修精美、情調小資、服務細致周到而且價位合理的餐廳受到都市白領追捧,配合著清新親和的韓劇,韓式餐飲無疑這方面走在了中國大多數高端餐飲餐廳前面。


二、購物中心更愛“縮小版”精品餐飲業態


隨著購物中心對于租賃回報要求的不斷提高,餐飲業態相對偏低的租金支付能力也促使其自身不斷改良,不少進入商場的餐飲為提高收益率,更多地選擇了150平米左右的精致小店。


根據餐飲業態細分來看,雖然正餐的吸客能力強,但面積和選址要求高,但簡餐、中西快餐、休閑餐飲對樓層要求不高,面積在100-300平方米左右,更能滿足青年主力消費群體休閑娛樂和約會之用。“簡餐+快餐+休閑飲品+外賣”的多樣化餐飲組合模式,在總面積上與大型正餐相當,但聚客能力會更強,對于購物中心而言,租金收益也會更高。


專業研究表明,餐飲業態的聚客能力的大小在一定程度上決定了商場培育期的長短。目前餐飲業的整體回報周期為2-3年,若是小面積的餐飲店,最快的回報周期是8-9個月。比如,韓式燜鍋品牌客來滋,經營面積小,客流穩定,就屬于典型精品小餐飲品牌的范例。客來滋首家店面120平方米,共設27個鍋位。其周一到周五營業額約2萬元,平均消費人數約500人次,而周末營業額高達2.6萬,平均消費人數約650人消費。可以推算出每月營業收入將近65萬,每月帶動客流15000人次,比大部分大型餐飲的營業收入更多,租金回報率高,而且帶動的客流也更多。


三、各樓層的“雨露均沾”,勝過頂層的“噴淋效應”


在今年各商場的業態調整中,各大購物中心都在絞盡腦汁增加餐飲業態的比例,力圖通過打造特色餐飲挽回流失客流。據統計,消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘,而真正的配有較大比例餐飲、休閑、娛樂的體驗購物中心,消費者逗留時間約為2.5到3小時。如果有就餐的話,那么逗留時間最長能達到4-5個小時。


大眾點評網以上海、北京兩地休閑餐廳為樣本,發布了分析數據。朋友聚會和休閑、情侶約會是主要就餐方向,占比達到84%。


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而由于消費者消費習慣的變化,除朋友聚餐的目的性強之外,休閑以及情侶約會的餐飲選擇更具有隨機性, 因此餐飲業態也不再只集中在商場高層,而是從頂層穿插在各個樓層。按樓層進行餐飲與其他品牌的組合對于體驗式購物中心來講更能吸引客流和促進消費。


基于這種餐飲趨勢,對于購物中心而言就需要選擇一些對位置選擇和業態組合要求不高的餐飲品牌來實現這一體驗功能。


四、購物中心歡迎高吻合度餐飲品牌


隨著購物中心建設的熱潮,近期餐飲行業也隨之高速發展,其中的一個亮點品牌“客來滋”受到了業內人士的矚目。作為一款韓國人喜愛的米條燜鍋產品,客來滋開業僅一個月就受到眾多年輕消費者的熱烈追捧,也引起了很多購物中心的關注。日均客流量達到500人左右,小小120平方米的小餐廳是如何聚集這么多人氣的呢?


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在客來滋第一家店開業前,經歷了一年的時間進行選擇立項,為了更好的檢驗出品,深圳首店避開了人流旺盛的購物中心,選擇了科學園的底商。店面設計和裝修完全交由韓國知名設計師千載龍執行,因為對細節的不斷磨合,裝修期長達半年,90%的用具親自從韓國采購回來,在此期間菜品制作、原料選取,產品包裝、客群定位等,所有細節都經歷了客來滋的兩位創始人——王品石和金甲哲反復斟酌和無數次推倒重來。


王品石先生是喜悅滑冰場的創始人,也是大陸地區商業地產領域的知名人士。滑冰場是購物中心的配套業態,這一業態的經營難度促使他更多地思考消費者的消費心理以及消費行為。經過十余年與購物中心的工作交集,不僅諳熟業態配比組合、品牌落位、客群定位需求等專業知識,對于各品類品牌的定位方向思路也非常明晰,良好廣泛的業內人脈關系也為客來滋品牌未來的拓展空間,與商業項目的可持續互動打下了堅實的基礎。


金甲哲先生是原韓餐連鎖品牌漢拿山的副總裁,國內餐飲行業的精英人物。對餐飲業態的內部運行機制,比如菜品設計、出品質量控制、物流系統建設、消費需求的挖掘和滿足、店面服務流程、運營管理以及成本核算等了如指掌,保證了客來滋在高翻臺率以及高聚客力的情況下營運方面的井井有條,這也是大眾點評上普遍對于客來滋的服務高度評價的基礎。


兩人內外兼顧,完美搭檔,整合行業資源立志將企業打造成可持續發展的“購物中心內容提供商”。他們完成的第一項“內容”就是餐飲品牌——客來滋。經過首店的開業佳績,客來滋計劃在2015年實現全國一線城市的購物中心內拓店30家,并計劃3年開店100家,5年開店300家。而支撐這種擴張速度的基礎除了對于內部管理上嚴謹的控制以外,品牌與購物中心餐飲業態需求的高度吻合才是與商業項目合作的重要基礎。



 

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